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La lunga (e difficile) marcia del vino italiano in Cina


pubblicato il 27/09/2012 22:48:55 nella sezione "Wine World"


La lunga (e difficile) marcia del vino italiano in Cina
É oramai il sesto consumatore mondiale, le nostre aziende però non superano il 6% della quota di mercato, contro il 43% dei francesi. Per crescere, i produttori italiani devono puntare anche sulle città di seconda fascia, investendo in monomarca per superare le barriere dei distributori locali.

Il trend è lo stesso del lusso, cambia però il punto di partenza. Perché il consumo di grandi vini in Cina è un fenomeno ancor più recente, se confrontato con la moda, per quanto i francesi di Bordeaux già chiamino i ricchi dell’ex Impero Celeste con un appellativo che non lascia dubbi: “I salvatori”, definizione sottoscritta poi anche dai produttori dello Champagne. Insomma, se non ci fossero i clienti cinesi, per i più grandi produttori mondiali di vini pregiati sarebbe dura. Pechino è ormai il settimo Paese al mondo per consumi di vino, ha quadruplicato le importazioni in cinque anni (dal 2005 al 2010) e ora si appresta a diventare il sesto. L’export italiano intanto nel 2011 è quasi raddoppiato, +98%, ma la quota di mercato non cambia. “Siamo fermi, sotto il 6% sul totale”, afferma Leonello Bosco, consulente di internazionalizzazione e sviluppo organizzativo, che vive a Shenzhen da cinque anni ed è l’autore di un approfondito studio di mercato sul nostro vino in Cina. “La buona notizia è che dovremmo aver superato gli Stati Uniti, passando dal 5° al 4° posto”. In graduatoria svetta naturalmente la Francia, con il 43% del mercato, precedendo però realtà quali Australia (21%) e Cile (12%) sulle quali dovremmo avere gioco facile. Invece… “Sostanzialmente non ci conoscono, questo è il problema. I cinesi hanno in mente alcuni prodotti specifici: Chianti, Amarone, Barolo e Brunello. Rispetto ai francesi, che fanno marketing da vent’anni, siamo lontani anni luce. Il problema è quindi che proporre un vino italiano che si chiama Merlot o Cabernet, come un francese, impone una presentazione specifica, un tasting, un ‘racconto del prodotto’, un grande sforzo commerciale. Sostanzialmente, occorre rifare il percorso che hanno tempo fa intrapreso i nostri cugini d’oltralpe, solo che loro oramai le barriere le hanno innalzate e lo sforzo si ingigantisce. E allora perché i cinesi dovrebbero acquistare in enoteca un buon Merlot italiano da 3-400 renminbi, grosso modo lo stesso prezzo di un francese, quando uno cileno viene a costare la metà? Per loro si tratta pur sempre di un vino rosso, fino a che qualcuno non gli spiega la differenza”. Eppure anche gli italiani hanno avuto i loro pionieri. Sandro Boscaini, presidente di Masi Agricola, fu tra i primi a metter piede a Pechino, 17 anni fa, facendo conoscere l’Amarone all’interno di un festival di cucina veneta che, tanto fu il successo, si prolungò di una settimana oltre il previsto. E convinse il più importante distributore di allora, Montrouse, a inserire i suoi vini in un portafoglio che comprendeva Rothschild, Mondavi, Torres e Banfi. Ora è gestito da Asc, azienda leader di mercato, e raccoglie in Cina il 2% del proprio fatturato. Date le premesse, avrebbe potuto far di più? “Probabilmente sì”, commenta Boscaini, “ma in questa fase della società cinese, che si accosta ai beni occidentali sulla base del concetto di lusso, è difficile far capire che un vino come l’Amarone ha un grande prestigio. È un limite non solo mio, ma di tutti i prodotti veneti, meno riconoscibili rispetto ai francesi o a brand nostrani quali Ornellaia, Antinori, Sassicaia e Gaja”. C’è poi la criticità del sistema di promozione territoriale, dove i francesi si muovono decisamente meglio degli italiani. “Da noi purtroppo, quasi sempre, si pensa a come introdurre nel mercato chi ancora non c’è”, sottolinea Boscaini, “dimenticando che una cosa è la promozione, un’altra il consolidamento della presenza. Quindi non siamo incisivi. Come Masi cerchiamo di rimediare con una politica che parte dal territorio, spiegandone le caratteristiche uniche, e valorizza i marchi che possono dare risultati in quel mercato. Lo facciamo mediante la forza dell’Istituto del Vino Italiano di Qualità, che raggruppa 19 marchi, il top del nostro settore. All’Italia però occorrerebbe qualcuno in grado di selezionare le aziende che possiedono qualità, numeri e brand per potersi proporre all’acquirente cinese come griffe internazionale del vino”. I cinesi iniziano ora a conoscere il vino. È quindi normale che, ai primi approcci, si fidino quasi esclusivamente del marchio e non siano in grado di apprezzare la complessità di alcuni nostri prodotti di nicchia. Di conseguenza, quando scelgono un prodotto apparentemente “normale”, premiano il miglior prezzo, che non appartiene agli italiani ma a cileni, australiani e via discorrendo. In più, avverte Bosco, il mercato delle importazioni è in mano a 5/6 grosse aziende, una sorta di oligopolio distributivo, che hanno contratti blindatissimi con i loro fornitori e che sono quasi impermeabili a ogni nuova proposta. Se sei dentro e strutturato, come Masi, hai spazio e possibilità di crescita; diversamente ti devi affidare a una miriade di piccoli e medi distributori. “Non hanno alcun interesse a promuovere un brand italiano e tanto meno un territorio di cui non sanno nulla. Scelgono, al miglior prezzo, quello che il mercato gli richiede”, aggiunge il consulente. E qui la lezione dei francesi, che hanno prima badato a promuovere il terroir e poi il vino, è stata straordinaria. Così hanno salvato, nel momento peggiore della crisi, Bordeaux e Champagne. Si sono mossi non come piccole e medie imprese, bensì come sistema-Paese, facendo innanzitutto brand territoriale e superando quella frammentazione che costituisce una delle maggiori barriere alla penetrazione nei nuovi mercati. “Non basta quindi un buon distributore” sottolinea Bosco, “perché la sola opportunità per un’azienda seriamente interessata a fare i numeri che il mercato cinese potrebbe consentire è quella di insediarsi con una struttura diretta, senza la quale non si fa marketing, non si raggiungono i consumi finali, non si fa customer service e fidelizzazione, soprattutto non si è affidabili agli occhi dei clienti finali. La sola alternativa è sperare che un qualche piccolo distributore innovativo si innamori dei nostri vini e decida di investirvi; ma sono casi molto rari, perché i cinesi oggi possono disporre dell’intera offerta mondiale, quindi non hanno che l’imbarazzo della scelta”. Tra i canali di diffusione ne distinguiamo tre: ristorazione, enoteche e gdo. In quest’ultima si entra col prezzo, quindi se un’azienda possiede il giusto rapporto qualità/prezzo (è il caso del Valpolicella per Masi) può provare a inserirsi su un target medio/alto. La ristorazione italiana è agli albori, con una conoscenza tuttora modesta dei vini italiani (“Vedo ancora dei gran prosecchi provenienti dalle Marche”, nota Bosco), ma è destinata a prender quota. Le enoteche infine, fenomeno relativamente nuovo e in forte ascesa, vogliono un prodotto sdoganato e pronto per la consegna, il che comporta i problemi sopra descritti. “Com’è possibile – lamenta Bosco – che in una città di 13 milioni di persone come Shenzhen, con il maggior reddito spendibile della Cina, una popolazione giovanissima e moderna, sensibilissima ai trend e all’Italian Style, non ci sia un solo negozio monobrand di vino italiano?”. In conclusione, tanta è la strada da fare, che passa quasi certamente attraverso una comunicazione efficace delle caratteristiche del vino italiano. Chi può farla? Gli alleati vanno individuati tra ristorazione ed enoteche, specie nelle cosiddette città di seconda fascia – parliamo di realtà da 5 o 6 milioni di abitanti – dove la concorrenza è inferiore. Bisogna però essere capaci di raggiungerli, imparando la loro lingua e tenendo presente che: a) i francesi stanno aprendo scuole di enologia per cinesi, con l’obiettivo di rafforzare i propri marchi territoriali; b) i cileni migliorano costantemente la qualità e mantengono prezzi competitivi; c) gli australiani attuano politiche di marketing estremamente aggressive, con il sostegno del loro governo; d) gli spagnoli premono e hanno, soprattutto nei cava, ottime possibilità di crescita, a danno delle nostre bollicine. “Le prospettive sono enormi, le difficoltà pure”, conclude Bosco. Dipende solo da noi: più ci muoveremo isolati, più piccola sarà la fetta di mercato che saremo in grado di ritagliarci in un Paese che, con i suoi 1,3 miliardi di abitanti, sta cambiando la geografia economica mondiale.
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